« E-réputation : quand les relations publics sont digitales» : tel était le thème de l’Agora* qui s’est tenue le 22 mars dernier, auquel Hugues Le Bret, PDG de Achèle, et auteur de La semaine où Jérôme Kerviel a failli faire sauter le système financier mondial : journal intime d’un banquier **a participé. * Il y a expliqué sa vision du métier de la communication et, plus particulièrement, celle des « relations publics » (relations avec les publics) et comment celle-ci lui a permis de gérer au mieux la crise de la Société Générale. Edifiant…
« Les meilleures sources d’information, ce sont les gens, ce ne sont pas les canaux » : cette affirmation résume bien les croyances et la stratégie adoptée par l’ex-directeur de la communication de l’une des premières banques françaises. Il poursuit : « Pour moi, le canal est indifférent. Ce qui m’intéresse, c’est de savoir qui va relayer l’information, comment on orchestre sa vitesse de circulation et comment on créé la politique de contenus qui construira l’image de marque et la réputation ». Ces contenus ont un spectre très large dans les grands groupes : business, finance, marketing, politique sociale… « Parfois, les publics et les objectifs s’entrechoquent. Et il faut savoir gérer les contradictions puis les assumer », rappelle Hughes Le Bret.
Alors comment orchestrer une bonne politique de contenus ? « A la Société Générale, j’avais imposé un rythme de 150 communiqués par an, c’est à dire 3 par semaine, pour, tout d’abord, avoir une part de voix significative et, ensuite, pour montrer un profilage de l’entreprise différent des contenus purement financiers et business». Avec, comme résultats, une mise en avant constante d’informations sur les salariés de l’entreprise, la politique sociale, les actions de sponsoring et de mécénat, un focus sur les valeurs qu’on pouvait y associer…
Néanmoins, définir les contenus n’est pas suffisant si l’on n’a pas la bonne organisation pour les diffuser et répondre aux différents publics internes et externes, réels et digitaux. « Le véritable sujet est la structure de l’équipe de communication dans l’ensemble des business units et la définition des objectifs de chacun, insiste H. Le Bret, il est indispensable de définir les niveaux de délégation, du président au directeur de la communication, en passant par le patron des business units, et le simple communicant ». Et il ajoute : « la vitesse est un élément très important ». Les circuit de validation sont d’ailleurs plus courts sur certains sujets, comme va le montrer la crise relative à Jérôme Kerviel en 2008. Une crise où réputation et e-reputation ont été intimement liées et où la rapidité fut un facteur clé de succès.
Dans le monde très paradoxal dans lequel nous vivons, où cohabitent toujours une vraie puissance des media traditionnels avec celle, nouvelle, du web, la vraie question pour H. Le Bret est de « réintermédier la désintermédiation », c’est-à-dire de contrôler l’impact des media sur les différents publics. Et il prend en exemple « l’affaire Kerviel » : « 20 000 articles la première journée (ndlr le 24 janvier 2008), le sujet principal des JT des télés et des radios, un choc moral absolu et une déstabilisation de l’institution… ». « Le plus important pour moi, raconte t-il, était que nos collaborateurs soient au courant avant les autres et de manière physique. Nous avons bien sûr créé toute une série de contenus avec des slides de questions et réponses, des communiqués pour les salariés via l’intranet, un call-center pour répondre au grand public et aux clients…. Mais le plus important était d’orchestrer la cascade de réunions internes, qui a permis par groupes de 15, en quelques heures, de toucher tout le monde, et de faire en sorte que les équipes parlent à leurs managers. Et ça, c’est quelque chose qui se prépare longtemps à l’avance ». Et de souligner que les 800 cadres supérieurs, « ambassadeurs » du groupe avaient déjà un rôle de communication et avaient l’habitude, tous les trimestres, de présenter les résultats aux équipes. Autre « point fort » de la communication de crise mise en place : le « chat » en direct de Daniel Bouton avec plus de 35 000 collaborateurs connectés à l’intranet du groupe, le 29 janvier, qui s’est aussitôt largement partagé sur Internet et a permis de mobiliser les salariés derrière l’entreprise.
Etre prêt à répondre rapidement aux attaques, posséder les outils de communication et les bonnes structures sont autant de facteurs de réussite en matière de communication. Il n’empêche. Hugues Le Bret le sait : « Il peut arriver un moment, quand il y a une crise, où on est complètement débordé, car on prend des vagues dans la figure et on est sans arrêt sur la défensive ». Il faut donc, dans ces moments là, savoir créer des silences. Et cette orientation est très importante dans toute stratégie de communication. « Au bout de 12 jours, le service de presse n’a plus été habilité à parler de l’affaire. Je lui ai interdit de communiquer. Et ce silence a fait baisser le bruit des 12 derniers jours. Nous nous sommes rendu compte que finalement nous l’entretenions nous-mêmes en répondant à tout !», raconte l’ex dircom. Une décision pas forcément facile à prendre, mais dont le succès n’est possible que si le directeur de la communication est au comité exécutif, avec un niveau de délégation très élevé, pour pouvoir réagir le plus vite possible.
Dans sa conclusion de l’Agora, Thierry Wellhoff, président du Syntec soulignait que « la e reputation n’est jamais que de la réputation, et qu’il n’y a plus de frontière entre l’interne et l’externe ». Il rappelait également que « les sociétés les plus fortes dans l’avenir seront les plus vraies ». Vérité et sens : deux notions indispensable dans toute politique de communication et de relations publics en 2011… et après.
Isabelle Musnik
* aux côtés de - Vincent Ducrey, conseiller en communication internet de Luc Chatel au Ministère de l’éducation nationale et auteur du Guide de l’Influence, http://www.guide-influence.com/ (Editions Eyrolles). (Pour relire l’ interview donnée au blog du Syntec, cliquer ici http://blog.syntec-rp.com/?p=386)
- Henri Wallard, Directeur Général Délégué Ipsos, Président Ipsos Public Affairs
- Frédéric Bascuñana, Fondateur de Monster France, ex-VP Europe Monster, fondateur de Webcastory et de techtoc.tv. Spécialiste du Trust Management et écosystèmes B2B.
- et Thierry Libaert, Président du Laboratoire d’Analyse des Systèmes de Communication d’Organisation, le Lasco (Université catholique de Louvain).
**(Éditions Les Arènes)
